концепция, утверждающая, что когда рекламодатель пытается передать несколько рекламных сообщений, результатом является резкое снижение воспринимаемости и запоминания каждого дополнительного сообщения. Так, исследование компании Millward Brown показало, что при добавлении в рекламу второго сообщения вероятность того, что потребители поймут хотя бы одно, снижается со 100% для рекламы с одним сообщением до 65%. При добавлении четвертого сообщения эта вероятность снижается уже до 43%. При этом увеличение частоты контактов потребителя с рекламным объявлением никак не увеличивает эту вероятность.